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并购浪潮下的中国巧克力该何去何从?

2017-10-10 16:23:06 来源:中国食品网 阅读: 收藏

中国食品资讯

【 9月19日,徐福记旗下的品牌宣布升级,而且在今年秋日就会跟大家见面,本次是继2011年雀巢将徐福记收入囊中之后,第一回整把工作重心放到中高端市场。 】
       并购浪潮下的中国巧克力该何去何从?
 
       9月19日,徐福记旗下的品牌宣布升级,而且在今年秋日就会跟大家见面,本次是继2011年雀巢将徐福记收入囊中之后,第一回整把工作重心放到中高端市场。
 
 
  从徐福记宣布升级的事我们就能看出这几年巧克力市集整体开展的趋向。近几年雀巢不断地采购其他企业寄望通过品牌、资源整合与拓展渠道,来实现市场突破。但几轮并购后,国内糖果巧克力品牌所剩无几。以前的国产巧克力“一哥”金帝也被中粮打包出售,在独立品牌中仅剩梁丰还在煎熬。
 
  另一个严峻形势是,国内糖果巧克力市场自2014年增速放缓,去年中国巧克力市场出现了6%的下滑,规模糖果、巧克力企业中35家亏损,整体亏损额达7亿元。新态势下,不少企业在完成并购晋级后,开始集体调整战略,密集向中高端市场发力以图逆转。
 
  多起并购重组喜忧不一
 
  今年9月,徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。在品牌发布会上,徐福记行销长Alex表示,这一调整酝酿已久。
 
  据徐福记方面说,奇欧比在以前5年的年复合增长率超越7%,但近年来受宏观经济下滑、产业结构调整及消费政策影响,徐福记增速放缓,雀巢盼望借助这次升级为奇欧比注入新生机。
 
  这种事情在糖果业已不是个例。从前的国产巧克力“一哥”金帝巧克力几经易主,先后被中国食品、华高置业采购。2016年12月,国内糖果生产商好邻居又以2亿余元的价钱100%将其采购,包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。
 
  今年7月初,金帝重点产品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、礼盒系列将“一起出动”。好邻居负责人表示,将在西南、西北等原金帝巧克力的中心市集加大投入,恢复原有金帝的市集份额,同时在华东、华南等非中心市集用贸易方式寻觅客户协作,并在电商范畴发力。
 
  与徐福记和金帝的调整转型一样,也有不少公司都陷入了两难的境地
 
  2014年9月,好时公司宣布以总价35亿元采购金丝猴,寄盼望于借助其在二三线市集的经销商渠道,树立起能掩盖中小商超的完整营销体制,进一步下沉市场。但在今年5月,原金丝猴公司130名办事处主任及1000余名经销商收回联名信,要求好时及时处理拖欠的2.7亿元左右款项。好时则一口气起诉了数十家原金丝猴经销商,要求其返还贷款,双方正式分裂。
 
  几经折腾后,中国巧克力风光不再
 
 
       根据市场研究机构英敏特数据表现,2014年中国巧克力市集出售排行前十家品牌中,国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜,市集占据率仅为1.1%和0.7%。随着金帝易手,2016年中国巧克力零售市集份额前10大品牌中,国内品牌仅剩江苏梁丰一家,以0.9%的市集占比排名第九。
 
  中国食品产业评论员朱丹蓬以为,近10年来,内资糖果巧克力品牌从产品线、渠道、品牌、团队无法跟上大众的需求晋级而遭遇开展窘境,因而开始“傍大款”。与此同时,外资也看中中国人口、三四线市场的增长态势,但两者交融将面临怎样发扬原国产品牌的渠道优势等问题。
 
  瞄准中高端市场遭遇劲敌
 
  Euromonitor数据得知,在经过了延续两年下滑后,去年中国巧克力市场规模为184亿元,估计将来数年将保持个位数迟缓复苏。同时,市集两极分化日益严峻,中低档巧克力渐显疲态,高档巧克力却节节高升。
 
  并购重组后,无论雀巢还是好邻居等,将来布局都在中高端市场
 
  “依据我多年的从业经历,高端巧克力大约可以占整个糖果出售的20%。”徐福记行销长Alex表示,当下高档巧克力市集开展潜力宏大。而晋级后的雀巢奇欧比总体价钱会上涨约10%,散装官方售售价为每斤43元,主要竞争对手依然是德芙。
 
  对好邻居而言,也迫切地需求尽快恢复金帝生产和市场,保护金帝的品牌价值。据陈志腾向媒体引见,目前金帝巧克力已有3条生产线完成搬迁并投产,因而初期投入市集的产品种类并不多,主要是碗装、巧克力蛋、保护系列等传统种类,但在上市产品中,连续了当初的国产高端定位。
  
       与此同时,外资糖果巨头也在中国加码布局,国内品牌的高端之路并不好走。

 
  去年10月,亿滋国际宣布在中国市集引进新巧克力品牌“妙卡”。亿滋中国总裁马儒超对媒体表示,目前中国巧克力市集总体增速已出现迟缓下行,亿滋盼望通过引入妙卡品牌为市集带来一针“强心剂”,以拉动整体品类生长。同时,亿滋还将通过整合线上、线下渠道来抢夺更大的市集份额。
 
  面对强大的外资巧克力品牌进驻,朱丹蓬以为本土品牌越发困难。随着巧克力的交际功用愈加凸显,人们越来越偏向于价值产品,但国内糖果品牌并未跟上这种势头。
 
编辑:王兰兰
 
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